Задачи по маркетингу. Часть 17 (сегментирование рынка)
Задача №406 (выбор сегмента рынка предприятия)
Какие географические сегменты, приведенные в таблице, выберут среднее предприятием с производственно-сбытовой мощностью в 3 млн. ед. в год и малое предприятие с мощностью в 500 тыс. ед.?
Параметры сегментов рынка
Сегменты | Емкость рынка, тыс. ед. | Число конкурентов | Их доля в сегменте, % | Средняя норма прибыли (в % к затратам) | Цена за ед., руб. |
1 | 8508 | 5 | 90 | 50 | 100 |
2 | 6008 | 6 | 80 | 48 | 95 |
3 | 4508 | 2 | 40 | 55 | 98 |
4 | 1008 | 1 | 50 | 42 | 80 |
Решение задачи:
Проанализируем возможности работы в каждом сегменте, информация о которых приведена в таблице.
В сегменте №1 потенциал рынка использован на 90%, следовательно наша фирма может занять оставшиеся 10%. Впоследствии доля рынка может быть увеличена за счет существующих пяти конкурентов с помощью активной маркетинговой политики, однако на этапе вхождения на данный рынок она не будет превышать свободных 10%. При этом фирма сможет реализовать продукцию объемом 8508*0,1=850,8 тыс. ед. Реализуя 850,8 тыс. ед. (что в пределах 3 млн. ед.) фирма получит выручку В=850,8*100=85080 тыс. руб.
Вспомним, что выручка (В) представляет собой сумму затрат (З) и прибыли (П), т.е. В=З+П. Средняя норма прибыли (СНП) определяется в процентах к затратам, следовательно, П=З*СНП/100. Тогда В=З+З*СНП/100=З*(1+СНП/100). Отсюда затраты можно найти из выражения З=В/(1+СНП/100), а прибыль – П=В-В/(1+СНП/100).
Таким образом, прибыль, на которую средняя фирма может рассчитывать, осваивая сегмент №1, равна:
П=85080-85080/(1+50/100)=28360 тыс. руб.
Малое предприятие полностью данный сегмент освоить не сможет, поскольку мощности ограничены 500 тыс. ед. Производя и реализуя данный объем продукции предприятие получит выручку в сумме В=500*100=50000 тыс. руб. Прибыль при этом будет равна П=50000-50000/(1+50/100)=16667 тыс. руб.
В сегменте №2 потенциал рынка использован на 80%, следовательно наша фирма может занять оставшиеся 20%. При этом средняя фирма сможет реализовать продукцию объемом 6008*0,2=1201,6 тыс. ед. Выручка составит при этом:
В=1201,6*95=114152 тыс. руб.
Прибыль, на которую средняя фирма может рассчитывать, осваивая сегмент №2, равна:
П=114152-114152/(1+48/100)=37022 тыс. руб.
Малое предприятие, выпуская и реализуя 500 тыс. ед. продукции получит выручку:
В=500*95=47500 тыс. руб.
Прибыль будет равна:
П=47500-47500/(1+48/100)=15405 тыс. руб.
В сегменте №3 потенциал рынка использован на 40%, следовательно наша фирма может занять оставшиеся 60%. При этом средняя фирма сможет реализовать продукцию объемом 4508*0,6=2704,8 тыс. ед. Выручка составит при этом:
В=2704,8*98=265070,4 тыс. руб.
Прибыль, на которую средняя фирма может рассчитывать, осваивая сегмент №3, равна:
П=265070,4-265070,4/(1+55/100)=94057 тыс. руб.
Малое предприятие может произвести и реализовать 500 тыс. ед. продукции. Выручка при этом составит:
В=500*98=49000 тыс. руб.
Прибыль будет равна:
П=49000-49000/(1+55/100)=17387 тыс. руб.
В сегменте №4 потенциал рынка использован на 50%, следовательно, наша фирма может занять оставшиеся 50%. При этом фирма сможет реализовать продукцию объемом 1008*0,5=504 тыс. ед. Выручка составит при этом:
В=504*86=43344 тыс. руб.
Прибыль, на которую фирма может рассчитывать, осваивая сегмент №4, равна:
П=43344-43344/(1+42/100)=12820 тыс. руб.
Малое предприятие может рассчитывать на следующие результаты работы:
В=500*86=43000 тыс. руб.
П=43000-43000/(1+42/100)=12718 тыс. руб.
Сведем в таблицу прогнозные результаты функционирования в каждом из четырех сегментов:
Сегмент | Прибыль среднего предприятия, тыс. руб. | Прибыль малого предприятия, тыс. руб. |
1 | 28360 | 16667 |
2 | 37022 | 15405 |
3 | 94057 | 17387 |
4 | 12820 | 12718 |
Таким образом, среднее предприятие может получить максимальную прибыль в сегменте №3. При этом следует учесть, что конкурировать ему придется лишь с двумя конкурентами.
По результатам расчетов для малого предприятия предпочтительным является тоже сегмент №3. Однако, конкурировать с новичком – средним предприятием ему не стоит. Следовательно, целесообразно остановиться на выборе сегмента №1. На этом сегменте действует пять фирм, следовательно, доля и сила каждого из конкурентов не могут быть весьма высокими. Таким образом, у малого предприятия появляется шанс занять свою рыночную нишу.
Обновить
Общая емкость первого сегмента в прошлом году составила 2700 млн. шт. Предполагается, что в следующем году общая емкость сегмента возрастет на 5%, а доля предприятия составит 10%.
Во втором сегменте доля предприятия в прошлом году составила 6%, что соответствует объему продаж предприятия в 90 млн. шт. Предполагается, что в будущем году общая емкость второго сегмента возрастет на 15%, а доля предприятия уменьшится до 5%.
В третьем сегменте общая емкость составляла 60 млн. шт., а доля предприятия – 10%. Изменение емкости сегмента в будущем году не предвидится, а объем продаж предприятия сократится на 2 млн. шт. шт.
Определить объём продаж предприятия в предстоящем году.
Решение данной задачи включает файл в формате Excel.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
Характеристика показателей по сегментам деятельности:
Проанализируйте данные, определите отчетный сегмент и обоснуйте ответ.
Перейти к демонстрационной версии решения задачи
Формулировка задания:
1. Заполните таблицу, отражающую характеристику этапов сегментирования на примере конкретного предприятия.
2. Рекомендации: при заполнении таблицы придерживайтесь пунктов, характеризующих каждый этап.
Бланк выполнения задания
Решение предложенного задания необходимо произвести с подробным обоснованием выполняемых расчетов.
При выполнении задания студент должен:
1) проанализировать нижеприведенные составляющие сегментации рынка:
- возраст потребителя;
- стиль жизни потребителя;
- регион проживания;
- пол потребителя;
- личные качества потребителя;
- доход потребителя;
- климат и география;
- степень удовлетворения потребности в продукте и поиск выгод потребителя при покупке товара;
- профессия потребителя;
- численность и плотность населения в исследуемом регионе;
2) заполнить схему сегментации.
При выполнении задания студент должен:
1) проанализировать данные из доступных источников, изложить свои рассуждения, которые даны в тексте к учебнику и содержатся в рекомендуемой литературе (в том числе сети Интернет);
2) заполнить таблицу, отражающую характеристику этапов сегментирования для предприятия, занимающегося розничной торговлей (например, магазин из сети «Пятерочка», «Ашан», «Магнит»).
Перейти к демонстрационной версии решения задачи